Блог · Метрики и показатели отдела продаж (инфо)
Руководитель отдела продаж каждый день принимает решения на глазок: кого хвалить, кого увольнять, куда давить сильнее. Разбираю, какие цифры должны лежать у него на столе, чтобы решения строились на фактах, а не на впечатлении.
Финансовая аналитика РОПа не начинается с CRM. Она начинается с одной таблицы, куда каждый продажник ежедневно вносит свою строку.
Дата, сколько встреч провёл, сколько оплат получил, сумма контракта, сумма оплаты. У каждого свой закреплённый диапазон строк, чужие никто не трогает.
Заполнить нужно до 12:00 следующего дня. Ключевое правило: в таблицу пишутся свершившиеся факты. «Клиент обещал заплатить» не считается, пока деньги не пришли на счёт.
Это занимает пару минут в конце дня и снимает необходимость собирать цифры на планёрке. РОП видит воронку каждое утро, а не раз в месяц, когда сводит отчёт.
Собственник был уверен: сотрудник работает 7 лет, знает что делать, проверять не нужно. По факту сотрудник просто озвучивал цену и ждал решения клиента.
Это не продажи. Это презентация цены.
Стаж и уверенность не дают финансовой аналитике ни одной цифры. Единственный способ узнать, как работает отдел: послушать звонки и прочитать переписки. Не спросить «как дела», а посмотреть.
На разборе звонка продажник говорил 97% времени. Тренер разобрал это не как экспертность, а как прямую ошибку.
Клиент должен говорить больше. Продажник должен спрашивать и слушать.
Эта метрика годится не только для разбора звонков, но и для отбора кандидатов. Между тем, кто красиво и много говорит, и тем, кто задаёт вопросы, выбор в пользу второго.
РОП должен уметь считать не только «сколько заработали в этом месяце», но и «сколько могли бы».
И здесь есть частая ошибка: расчёт вроде 100 тысяч → 110 тысяч. Разница символическая, она не мотивирует и выглядит смешно.
Расчёт должен показывать разрыв в разы: 100 тысяч → 300 и выше. Строится он на цифрах, которые называет сам отдел: выручка, конверсия, средний чек. И озвучивается по трём горизонтам: месяц, квартал, год, чтобы годовая сумма упущенной выгоды звучала весомо, а не щекотала.
Частый вопрос: как понять, маркетинг привозит нормальные лиды или мусор?
Проверяется это не отчётом маркетолога, а живым тестом. На аудите оставляют заявку на обратный звонок на сайте клиента и засекают время ответа. Норматив 5-10 секунд: отлично. Если прошло больше минуты: уже проблема.
Это первая точка оценки. Вторая: та же ежедневная таблица встреч и оплат. Если лидов много, а строчка «оплата» в таблице почти пустая, вопрос не к продажнику, а к качеству того, что привезли.
Стаж сотрудника не метрика. Метрика: это то, что видно в записи звонка и в таблице с фактическими оплатами, а не в рассказе сотрудника о себе.Георгий Волжин
Ежедневный дашборд с фактами: встречи, оплаты, сумма контракта и сумма оплаты по каждому продажнику. Плюс регулярный расчёт разрыва между текущим результатом отдела и потенциальным, чтобы видеть не только факт, но и упущенное. Всё строится на свершившихся цифрах, а не на обещаниях клиентов.
Соотношение времени говорения на звонке между продажником и клиентом: если продажник говорит почти всё время, это ошибка, а не экспертность. Скорость реакции на заявку. Сумма контракта против суммы фактической оплаты из ежедневной таблицы. Стаж сотрудника метрикой не является.
Через два факта: скорость обработки лида (норматив 5-10 секунд на перезвон, больше минуты, проблема) и долю лидов, которые доходят до оплаты в ежедневной таблице отдела. Отчёт маркетолога о количестве заявок сам по себе ничего не говорит о качестве.
Стаж и уверенность сотрудника не показатель качества работы. Нужен внешний аудит переписок и звонков: только он вскрывает, идёт ли реальная работа с возражениями или сотрудник просто озвучивает цену и ждёт решения клиента.
Отчёт по факту показывает, что уже случилось. Расчёт потенциала показывает разрыв: сколько отдел зарабатывает сейчас и сколько может при другой работе с теми же лидами. Если разница символическая, расчёт не работает и его нужно пересчитать на реальных цифрах отдела.
Бесплатно и без созвона: посчитать потери на непрозвонённых заявках.
Услуга: Аудит отдела продаж
Автор: Георгий Волжин. Факты из практики Voljin Group и разборов с клиентами, без имён и названий компаний.